Inteligencia Artificial “Chat GPT” en empresas: ¿Cuáles son los pros y contras?

Desde que comenzamos Dinngo, hemos señalado en numerosas ocasiones que la innovación no tiene por qué ser tecnología. Si bien es cierto que los métodos innovadores como el método Design Thinking, que usa técnicas de innovación como el brainstorming (lluvia de ideas o tormenta de ideas) están a la orden del día y puede dar con soluciones muy sencillas de implementar, sin basarse en la tecnología, es una evidencia que también es capaz de generar proyectos de innovación que tienen esencia tecnológica. No adelantamos nada, pero Chat GPT es una clave reciente.

Es más, tecnologías como la Inteligencia Artificial son de gran apoyo, entre otras, para aquellas personas expertas en innovación estratégica que ayudan a las empresas a mejorar sus productos, servicios, procesos o su comunicación corporativa. Siempre y cuando se use conociendo sus pros y sus contras.

Seguramente, alguna vez habrás deseado encontrarte en una película de ciencia ficción para que algún tipo de tecnología te elabore la redacción de ese informe para la oficina que tantos quebraderos de cabeza te ha ocasionado. Todo el mundo nos hemos encontrado en esa situación, ¿y sabes qué? Ahora es una realidad con la Inteligencia Artificial y Chat GPT.

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Metáfora de la Inteligencia Artificial. Fuente: Getty Images.

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Pero, ¿Qué es la Inteligencia Artificial?

En 2017, durante la Japan AI Experience, el CEO de DataRobot, Jeremy Achin, dio su propia definición moderna y con un toque de humor de la IA : «La inteligencia artificial es un sistema informático capaz de realizar tareas que normalmente requieren inteligencia humana… Muchos de estos sistemas de IA se basan en el Machine Learning, otros en el Deep Learning y otros en cosas muy aburridas como las reglas« (Data Scientist, 2022). 

¿Qué es Chat GPT?

Lejos de robots físicos futuristas – aunque, ya no tanto –, la Inteligencia Artificial está detrás de muchas de las tecnologías  y herramientas que utilizamos  hoy en día. Una de ellas es Chat GPT

Si el término no te resulta familiar, Chat GPT es un sistema de  chat desarrollado por la empresa OpenAI, basado en el modelo de lenguaje por Inteligencia Artificial GPT-3, es decir, “Generative Pre-training transformer” o transformador generativo de preentrenamiento. Es un sistema entrenado para trabajar grandes volúmenes de información y realizar tareas relacionadas con el lenguaje como recopilación de información o redacción y traducción de texto.

En el caso de Chat GPT, este ha sido entrenado para mantener conversaciones con las personas en formato Chat. Sus algoritmos son capaces de entender con un alto nivel de precisión qué le pides y/o le preguntas y, en consecuencia, de responderte de manera coherente con unas respuestas muy acertadas y completas. Otro de los puntos fuertes de Chat GPT es que puede expresarse de manera natural como si un humano fuera el responsable de dichos textos. Por tanto, la información escrita por Chat GPT perfectamente podría parecer información real escrita por un estudiante, por ejemplo.

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Ejemplo de consulta realizada en Chat GPT. Fuente: Elaboración propia.

Como cualquier sistema de Inteligencia Artificial, Chat GPT presenta grandes ventajas como el aumento de la productividad o la mejora de los datos de las organizaciones e individuos. Sin embargo, también como cualquier tecnología, es posible que Chat GPT cometa algún que otro error, ya que puede tomar información falsa de Internet que no es capaz de diferenciar, aumentando aún más la información falsa.

Por tanto, la información ofrecida por el sistema Chat GPT, más que como información definitiva, debería ser tomada como un punto de partida referencial. Asimismo, también entra en juego nuestra ética personal:

¿Deberíamos permitir que la tecnología sustituya el trabajo que una persona desempeña?

No podemos olvidar que, aunque productivamente la tecnología esté en un nivel superior, a la IA y Chat GPT le falta una perspectiva que se adquiere en base a la experiencia humana, y carece de la capacidad para expresar emociones auténticas y transmitir valores. 

¿Qué esperar del futuro de la Inteligencia Artificial (IA)?

A pesar de las grandes ventajas que presenta el mundo de la IA y Chat GPT, también hay un terreno más difuso en el que se debaten conflictos internos y externos sobre la funcionalidad de la IA, así como el rol que cumple en la sociedad. Debates éticos o el gran ruido que se genera a causa de las fake news son algunos de estos conflictos. 

A continuación, se exponen las diferentes tendencias en las que se verá involucrada en el futuro la Inteligencia Artificial.

1. Se estima que en 2027, el 80% de empresas utilizarán funciones que le ayuden a verificar el contenido creado por la Inteligencia Artificial (IA), luchando contra la desinformación.

En la gestión reputacional de las organizaciones, una de las actividades claves es combatir la desinformación y el contenido falso creado. No obstante, esta tarea presenta un problema complicado de resolver, y es que hacerlo en tiempo real y en un panorama que se actualiza constantemente es cada vez más difícil; más aún cuando la Inteligencia Artificial  y el user generated content (contenido generado por los usuarios) aumentan el nivel de información falso que las organizaciones deben monitorear. 

De esta manera, al igual que la IA es uno de los detonantes del contenido falso, también puede ser una herramienta para controlarlo.

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La IA es una gran herramienta para luchar contra las fake news. Fuente: Vandalytic.

El avance en el alcance y la sofisticación de la desinformación crea una creciente preocupación para los CMO. Así como la IA y otras tecnologías contribuyen al problema del contenido, también serán parte de la solución, especialmente cuando se complementan con equipos dedicados que escuchan, involucran y escalan los intereses de la marca en todo el ecosistema de contenido digital.

Chris Ross, vicepresidente analista de Gartner.

2. De cara a 2025, desarrollar una Inteligencia Artificial (IA) ética será una preocupación principal para el 80% de las empresas.

¿Dónde está el límite ético de  la Inteligencia Artificial? Como tecnología, su algoritmo no recoge la capacidad de actuar basándose en valores propios de los humanos. Factores que involucran directamente a los usuarios y a las organizaciones – como la privacidad en la recopilación de los datos, las presiones económicas y los propios avances de la IA –, están impulsando la dependencia de las empresas hacia la IA y el aprendizaje automático, con el fin de optimizar el rendimiento de las campañas de marketing y reducir los costes.

Al unísono, los grupos de reguladores están manifestando su preocupación por la manipulación de la Inteligencia Artificial. De hecho, varias marcas han sido severamente criticadas por un uso incorrecto de la IA, orientada hacia la manipulación desmedida en las acciones de los consumidores. Como consecuencia, legalmente se han desarrollado leyes como la Ley de IA, de la Comisión Europea, o la Carta de Derechos de la IA, en Estados Unidos.

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La legislación sobre IA llega a Europa. Fuente: Parada Visual.

El marketing está en una posición única para comprender lo superior que ofrece la IA, así como sus riesgos de confianza y reputación. Esto pone la responsabilidad en los vendedores de abordar los problemas éticos que la IA está planteando en sus prácticas, y el impulso para hacerlo debe venir de la cima.

Andrew Frank, vicepresidente analista de marketing de Gartner.

3. De cara al mismo año, el 70% de las empresas que desarrollan funciones de marketing con Inteligencia Artificial (IA), trasladarán su personal humano de producción a tareas más estratégicas.

Utilizar la Inteligencia Artificial en estrategias organizacionales reducirá la redundancia, permitiendo a las organizaciones redefinir sus presupuestos y fuentes de financiación y orientarlos hacia actividades más dinámicas. Por ejemplo, las empresas podrían enfocar sus esfuerzos en aplicar la IA en la automatización de la captura y análisis de imágenes, así como vídeos, del entorno a tiempo real.

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La IA en los procesos creativos de las organizaciones. Fuente: BBC.

La IA continuará refinando los procesos de operaciones de marketing para impulsar respuestas más ágiles y basadas en datos a los desafíos que se avecinan y que no tienen signos de desaceleración.

Nicole Greene, analista directora sénior de Gartner

Como ves, la Inteligencia Artificial es un camino por el que las empresas tendrán que pasar tarde o temprano. Es una herramienta que puede resultar de gran utilidad para las empresas del presente y futuro si se utiliza con conciencia y coherencia: reducción de costes o aumento de la productividad de los empleados de la organización son dos de sus grandes ventajas. No obstante, es fundamental no olvidar que se trata de inteligencia creada y que, por lo tanto, no tiene capacidades humanas que le permitan ofrecer una perspectiva empática y/o crítica. De cualquier modo, la IA y Chat GPT están teniendo un gran impacto, el cual nos hace ver que el futuro ya ha llegado.

Noelia García Egea

Noelia García Egea

¡Hola! Soy Noelia García. Impulso la innovación llevando a cabo acciones comunicativas con Design Thinking. Equipo de Comunicación Corporativa de Dinngo.

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